Какво е комуникационна стратегия?

Комуникационната стратегия е много важна за единната рекламна комуникация на всяка организация. Тя позволява достигането до желаната целева аудитория с едно единно послание, а целите ѝ могат да бъдат много – от подобряване на разпознаваемостта на организацията през по-ефективно фондонабиране, та чак до информиране и образоване на аудиторията за мисията и целта на организацията ни.

Добре де, ама какво е комуникационна стратегия?

Така де, комуникационна стратегия е това, което става, когато съберем на едно място всички онези инструменти и процеси, които ни помагат да доставим правилното посланието на точните хора по максимално ефективен начин.

Да изчистим и нещо много важно – комуникационната стратегия не е равна на маркетинговата стратегия. Тя може да работи в полза на маркетинговата стратегия, която пък от своя страна е продиктувана от бизнес стратегията, но в никакъв случай не е равна на нея.

И като всичко останало на този свят, тя също е съставена от много, по-малки и най-различни елементи и елементчета: цел на комуникацията, проучване конкуренцията, проучване на целевата аудитория, канали на комуникация и потребителско прозрение.

Дайте сега да видим какво значи всяко едно от тези неща и защо са толкова важни при изграждането на успешна комуникационна стратегия.

Цел на комуникацията

За да поставим цели на комуникацията ни, трябва да си отговорим на въпроса: “Защо и какво искаме да комуникираме?”. Измежду възможните отговори на този простичък въпрос могат да бъдат по-сложни цели като подобряване на разпознаваемостта на организацията, информиране на аудиторията за даден проблем или пък промоция на услуга или продукт.

Проучване на конкуренцията

Конкурентните проучвания имат много важна и проста цел – те откриват силните и слабите страни на преките ни и непреки конкуренти и помагат, за да добием представа за ситуацията на комуникационната карта във всеки един момент.

А, да, нещо супер важно – конкурентните проучвания ни дават възможност да видим кога са активни останалите играчи, за да можем да планираме комуникацията си за момент, в който ще е по-лесно да се откроим.

Проучване на целевата аудитория

Ето и нея – митичната целева аудитория. Тя може да има две измерения, като разликата между тях е много, много важна: основна целева аудитория и комуникационна целева аудитория.

• Основната целева аудитория са хората, към които е насочена дейността или продукта на нашата организация по принцип.

• Комуникационна целева аудитория са хората, към които е насочена конкретна комуникация и послание.

💭Интересно: проучването на аудиторията често пъти е моментът, в който стигаме до потребителското прозрение. За него след малко.  

Например

Да предположим, че сме UNICEF и трябва да планираме две кампании: една имиджова кампания, целяща да подобри възприятието на аудиторията за организацията, и друга, която цели да насърчи и увеличи броя осиновени деца.

В първия случай ще построим кампанията си така, че да “говори” на нашата основна целева група, позволявайки ни да достигнем до максимално много хора.

Във втория случай ще изградим стратегия и послание, които ни позволяват да “говорим” на, да речем – двойки, на възраст между 25 и 48 години, които са склонни да осиновят дете, защото не могат да имат свое, например.

В този смисъл, спокойно можем да заключим, че в много от случаите комуникационната целева аудитория е част от основната ни целева аудитория.

Канали на комуникация

Това са всички онези канали, чрез които възнамеряваме да стигнем до вече дефинираната целева група – телевизия, радио, принт, външна реклама, дигитална реклама, социални медии и така нататък.

🚨Важно: Целта на комуникацията и правилно определената целева аудитория са ключови за подбора на подходящите канали за комуникация.   

Потребителско прозрение (Insight)

Макар и да звучи като нещо сложно и увито в гъст облак мистерия, потребителското прозрение е нещо много ясно. Това е интерпретация на тенденции в човешкото поведение, които могат да помогнат за ефективността на нашата комуникацията.

Потребителското прозрение може да бъде свързано с начина, по който хората използват даден продукт или със специфично, но споделено схващане за проблема, който комуникираме

Примерно прозрение за чудо и приказ

Прозрението, използвано за създаването на кампанията Спаси Пирин на WWF, е простичък – хората използват камуфлажни дрехи, за да се слеят напълно със заобикалящата ги среда.

И така цялата комуникационна кампания на WWF се завърта около този прозрение – за да популяризират петиция против застрояването на Пирин, създават онлайн магазин за модна линия от камуфлажни дрехи, върху които са изобразени различни бетонни и строителни съоръжения.

Още нещо за финал

Сега, след като имаш основата за това какво е комуникационната стратегия и какво я прави ефективна, можеш да попиташ всичко останало, свързано с нея: